将进酒・观察丨“双11”洞察②直播成白酒销售新战场做好了，一场直播就可卖酒上亿元-新闻频道

直播已经成为酒企消化库存的重要方式。据《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》，当下，直播仍是酒类的线上销售转化的主要形式，销售额占比高达83%。

近些年，直播电商高歌猛进，为白酒企业开辟了新的销售渠道、带来了新的增长机会。中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中提到，2024下半年企业和经销商拓展新渠道的方向主要有主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等。其中选择进一步拓展直播带货方向的占比达到38%，超过了线上商城的35%。

随着今年“双11”开启超长待机，酒企纷纷下场，在各大直播间推出“省钱攻略”打响“消费者钱包争夺战”。

“流量为王”的时代，相比于线下传统模式，直播电商似乎“来钱更快”“更好卖货”。那么，对于主要依赖线下渠道销售的各大酒企来说，直播电商究竟是不是一门好生意？线上直播与线下经销狭路相逢，直播赛道又能走多远？

达人带货占销售“大头” 有酒企“达播”增速超100%

目前，通过达人、名人带货销售的达人直播是酒类直播“流量”转化的主战场。

从今年3月开始，国台连续5个月进入抖音白酒类平台畅销榜单TOP10，达人直播功不可没。公司方面表示，从年初开始，国台规划了贯穿全年的百场达人直播活动。其中，包括邀请达人前往国台酒厂进行溯源直播，让消费者更直观地在线参观国台酒厂的实况。不仅可以为国台带来销售转化，也能转化提升国台品牌关注度，让更多的兴趣用户通过达人了解、认可公司。

达人直播的兴起也推动了直播电商销售平台的蓬勃发展。

酒仙集团在该业务板块已入局多年，打造出了拉飞哥、亮哥、酒仙格格等头部达人，如今“直播基地”已有两万平方米规模，逐步摸透、跑通抖音运营模式，在近两年迎来了流量爆发。

“去年，酒仙集团GMV（注：商品交易总额）破百亿元，其中，直播电商生意大概占三分之一。”据酒仙集团创始人郝鸿峰介绍，在直播电商方面，酒仙集团今年来还跟天猫、京东等平台深化了合作。而在团队方面，自身打造出了数十人的达人团队，已形成了达人矩阵。

郝鸿峰在此前的自述中曾提到，直播业务的增长速度最快，做好了，一场就是一两个亿，比线下来得干脆得多。

酒企纷纷下场自营直播间也成“达人”

在酒企看来，自播更加稳定可持续，对于公司的品牌、文化、历史、产品介绍等方面更为系统。

依靠品牌自身的号召力，酒企也吸引了大量粉丝，自身也成了“达人”。以抖音平台为例，截至11月7日19时，泸州老窖官方旗舰店粉丝数239.1万，山西汾酒官方旗舰店粉丝数164.5万，五粮液官方旗舰店粉丝数131.3万，洋河官方旗舰店粉丝数104万，郎酒官方旗舰店粉丝数77.1万，习酒官方旗舰店粉丝数70.4万。

而不同于达人直播，自营直播很少打“低价”招数，而是在营销花样上翻新。今年“双11”期间，五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河、剑南春、郎酒、习酒等酒企官方旗舰店的营销动作主要集中在会员满赠、直播间秒杀、定制礼盒、周边赠品等玩法上。

相比“618”，今年“双11”整个周期提前并且跨度更长。很多酒企上线了文创联名的新品，打造一些直播间福利。

国台酒业表示，针对今年“双11”时间更早、战线更长的特点，在预售、抢先购的阶段开展了预售支付定金加享福利的活动。在现货期除参与平台的满减之外，还设置了限时限量折扣、满额超值赠品、超值单品促销、充值折上折、大额优惠券、会员积分兑换等活动。

直播赛道火热同时还得平衡线下渠道，错位销售

不可否认，直播带货为白酒线上销售注入了新活力。同时对于对线下渠道销售有着高度依赖的白酒行业，也是一种挑战。

其中一大挑战，就是直播间的定价问题。长期以来，各大白酒品牌价格相对稳定，直播却更多与“低价”捆绑在一起。同样的产品，如果直播间降价销售，势必对线下渠道销售造成影响，给消费者造成产品常态化降价的预期，从价格上影响消费信心。

上述名酒企电商板块相关负责人表示，在直播电商上的定价非常考究。白酒行业比较特殊，线下盘子要远大于线上，线上、线下要协调，线上还要为线下做支撑和赋能。此外，还要考虑品牌战略的长远性和品牌形象的塑造。因此，比起简单粗暴的降价，大家都会通过一些其他的赠品和权益抵消价差。

因此，绝大多数酒企都选择守好价格这条防线。虽然现在所有的平台都在卷价格，但一旦直播电商红利期结束之后，酒企始终还是要找到属于自己的“玩法”。业内普遍提出，可以通过打造线上专属产品、提供专属服务，和线下进行差异化销售。

比如，为维护主品价格秩序、平衡线上线下的利益，国台酒业电商一方面打造电商专销品，既丰富了销售产品，保证了线上转化；同时还与电商平台运营商联合打造定制化产品进行销售，在达人直播时将定制酒作为重点产品开展转化。

国台酒业还在传统货架电商平台引入AI主播全天候直播讲解。公司称，京东、天猫平台进行AI主播的无间断直播不仅节省了大量人工成本，还提升了产品服务水准和消费者体验。